揭秘：“双11”网购狂欢考验了谁？

　　“双11”的狂欢已然结束，但对于我省网络商家和物流企业来说，狂欢后的一周内，他们忙得“根本停不下来”。

　　“比去年大赚”，这是今年“双11”淘宝网络商家的普遍反映。据统计，“双11”当日全国快递企业揽收快递包裹达8860万件，大大超过了预期。而我省淘宝天猫交易额也呈现稳中有升的态势。阿里巴巴相关数据显示，在“双11”消费排行榜中，河北排位全国第13名，其中，石家庄全天交易额3.6亿元。

　　购物狂欢之后，“宝贝”们能否如期到达？在低价竞争中，贸易能否保持良性？冷眼审视这个全球最大规模的商业促销活动，5年的快速成长背后，是否隐藏着相伴而生的后遗症？

　　1月12日至15日，记者走进被列入淘宝版2013年中国电子商务发展百佳县之列的邢台清河、保定白沟两地进行调查。

　　增人力，抢时间，快递物流全力避免爆仓

　　11月14日凌晨2时许，位于清河县城濮院市场附近的百世汇通快递站点像白天一样忙碌，640平方米的分拨大厅灯火通明，堆积如山的包裹堵住了大半个门口，30多名工人不停地将包裹分拨到传送带上，一件件花花绿绿的包裹又被分门别类打包。大厅外，一辆满载的大车即将发往石家庄分拨中心。

　　“前天收了一万五千件，昨天又多出了一万件，昨天忙到凌晨5点，今天估计要通宵忙了。”该站点经理齐振相说，为了避免像去年一样爆仓，今年，他们多调配了3辆大车，全天四次向石家庄运货，而在平时，他们只需4辆大车分两次运货。

　　传送带旁30多名分拨工多是平时闲在家的妇女，是站点一个月前临时招聘“救急”的，经过简单的培训，她们匆忙上岗，每天工作不到8小时，能赚100多元。但即便如此，如果齐振相不在一个月前“抢人”，恐怕现在只能抓瞎，因为全县30多家快递公司都雇了临时工，多则50人，少则20人。当地人戏谑地说，每逢“双11”，清河无闲人。

　　1.5亿元！这是今年清河羊绒业在“双11”当天创下的销售额纪录，据清河县羊绒制品市场管委会提供的数字，这比去年增长了50%。在淘宝和天猫两大平台上，羊绒纱线类目销售量排名前10位的店铺中，清河占6家，羊绒衫类目占4家。

　　“全县有7000多家羊绒制品淘宝店铺，现有统计来看，今年超过九成的店铺销售额均有增长。”清河县羊绒制品市场管委会副主任郑春雨说。

　　在阿里巴巴于几个月前发布的2013年中国电子商务发展百佳县名单中，清河县位于25位，在我省位居第一。

　　按照郑春雨的说法，在“双11”当天，全县电子商务经营业户总销售量约70万件，这无疑考验着这个小县城的物流能力。虽然在我省，清河是国内快递公司布点最多的一个县，月均发货量甚至超过了邢台其他地区加上衡水全市的总和，但当地估计，如此大批量集中出货，需要至少一周时间才能完成出货。

　　此前，国家邮政局曾预测，“双11”之后的发货峰值将出现在11月12、13、14日3天。然后逐步消减，持续到11月20日左右，快递行业运行将逐步恢复正常。

　　90后小伙儿王刚是清河一家专卖长毛衫的网店老板，他在“双11”当天卖了2000多件，而平时一天最多不过100件。

　　之后的几天，他一直在“与时间赛跑”。这是因为，他在网页上赫然打出了“3天之内保证发货”的承诺，而大多数卖家则是7天之内发货。即便如此，从第三天发货算起，如果发到内蒙古或黑龙江，用速度最快的顺丰快递，需要耗时4天，其他时间若不耽误，一位内蒙古或黑龙江的买家至少要8天才能收到货，而在平时，最多5天。王刚心里明白，如此承诺一出，需要比别人付出更多辛苦。

　　11月15日16时许，白沟淘宝网店老板李文生大醉初醒，中午，他宴请了一帮好友，为了“两天内保证发货”的承诺，朋友们放下自己的事，帮他忙活了整整两天两夜，“现在，我反倒开始担心快递不给力了。”

　　李文生的担心不无道理。11月15日和16日是周末，正好赶上快递囤货最多的时候，如果大部分快递送不出去，就会有爆仓的危险。

　　石家庄是省内收货最多的城市，11月15日18时许，正在省京剧院宿舍送件的EMS快递员李亚冰忙得满头是汗，“平时这个点儿早下班了，这两天要忙到晚上9点，累晕了！”

　　退换货居高不下，“灯下黑”或持续至年底

　　一年前，王刚在清河羊绒国际交易中心租下一间不到一百平方米的房子，作为网店办公和仓储地。11月13日下午，记者看到，房间里很是杂乱，但在一张大床上，上千张快递派送单却整齐地按照货物款式的不同分类摆放了二十多沓。

　　“这是为了处理退换货时，能够快速查找替换。”王刚解释说，在这两天，客服人员已接到了近60个退货单。

　　虽然相对于王刚“双11”当天2000多件的销售量，目前的退货率占比很小，但他说，每年“双11”之后的退换货工作都会使客服人员“忙晕”。

　　“亲，我的地址写错了，换一个。”

　　“当天拍了件紫色的，换成红颜色吧。”

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　　一名客服人员的旺旺软件上不时传来这样的消息。王刚预计，几天下来，“双11”的退货率将达10%，这比平时要高一些。

　　总结原因，王刚认为，一来低价促销，让不少“剁手族”冲动消费，有的抢拍，将颜色和尺码选错。二来发货慢，有些顾客等不及。再有，促销当天，客服人员的工作量太大，难免与顾客沟通不畅。“长毛衫容易掉毛，很多人当天拍了，这两天又后悔了。”王刚说，网购7天之内免费退货的规定出台之后，还有人图便宜，多买几件，收到货后仔细挑挑，留一件，其余再退回来。

　　“高退货率又增加了物流和仓储的压力。”中国服务贸易协会电子商务专委会秘书长苏军说，“去年‘双11’之后，退货率在30%以上，有些超过50%，甚至有个别网店接近百分之百。”

　　11月14日下午，在白沟一家快递公司的门口，一名工作人员正在处理近百件退货包裹。记者看到，退货包裹多来自保定、北京等周边地区。“过两天，退货会多三四倍。”这名工作人员说。

　　“双11”对社会购买力的过度透支也在这两天显现出来。

　　11月11日销售2400件，12日102件，13日87件。

　　这是记者在白沟一家销售皮具的网店仓库看到的数据。

　　“‘双11’前后，销售都会比较冷淡。”该店老板王女士说，平淡期往往会持续一个月左右，到年底才会有起色。

　　对此，苏军认为，消费者将日常消费都积聚到一天，把前几个月的消费速度放慢了，还可能影响到此后三个月甚至半年时间内的消费意愿。

　　“前些年，‘灯下黑’一直存在，但今年情况有所好转，11月12日，我卖了85单。”河北新时代羊绒制品有限公司CEO臧国良很是满足，而在“双11”当天，他卖了上千单。

　　在百代苹果白沟总代理李文生看来，网购狂欢对下游经销商的负面影响颇大，由于价格明显不占优势，下游经销商的零售回暖期或将等到年底。

　　价格战仍不绝，推广费用大增致利润空间缩小

　　“大部分网店，一件长毛衫卖250元，可偏偏有人卖150元！”11月14日，清河县某网店老板小刘如此抱怨。

　　“双11”消费盛宴，也成了一些商家大打价格战的舞台。

　　小刘销售的长毛衫原价290元，促销当天便宜了50元，卖出去近3000件，可当他看到同是清河的另一家网店赫然打出150元的低价后，颇感无奈。

　　“说老实话，货来自同一个产地，质量都差不多。”小刘坦言，价格战一方面搅乱了正常的市场秩序，另一方面也误导了消费者。“同样的商品，两家售价差100元，顾客怎么选？”

　　无奈之下，小刘想了个主意。“我家的长毛衫，用的是长白山一种白狐的毛，跟别家不一样。”小刘这样对一些顾客说。

　　事实上，“年年‘双11’，年年价格战”，为了不成为败者，有些店主只能在宣传上想一些“歪主意”。

　　据媒体报道，由于大打价格战，今年“双11”损失最为惨重的莫过于酒类电商，相关人士统计，包括酒仙网、购酒网在内的四家酒类电商“双11”亏损总计在5000万元以上。

　　一方面是逐年上演的价格战，令不少商家吃亏；另一方面，为了尽可能多抢占销售机会，不少商户又不惜血本在销售平台做推广，投入费用高得令人咋舌。

　　“‘双11’前，我在淘宝上做广告，给老顾客发送短信息，总共花了两万多元。”小刘说，与同规模商户相比，他的推广费算是最少的，大多商户花了3万元至6万元。

　　“直通车”是淘宝网上的一种竞价排名推广方式。用户进行关键词检索时，成功的竞价者将被优先推送到网页两侧，因其浏览到达率高，“直通车”成为淘宝商家经常选用的一种推广方式。在清河商家和白沟商家中也颇为火热。

　　高需求决定了高竞价。据业内人士介绍，目前，“直通车”上，羊绒衫类目的竞价已涨到15元一次，也就是说，只要有一名顾客通过“直通车”点击进入店铺页面，商家就要付给淘宝平台15元推广费。

　　“对于使用‘直通车’推广的淘宝商家来说，若想赚钱，必须千方百计提高转化率，即，让普通浏览者变成消费者。”业内人士说，“近年来，由于转化率低，支付不起推广费败下阵来的商家不在少数。”

　　即便如此，在网销利润逐渐增大的当下，仍然有不少商家频频将橄榄枝伸向“直通车”等费用颇高的推广方式。据记者调查，近60%的白沟电商都曾做过“直通车”推广。

　　然而，随着价格战越演越烈，宣传投入成本水涨船高的当下，商家的利润从哪里来，恶性竞争的后果又会由谁来承担呢？

　　快评

　　“剁手党”与“极简主义者”

　　法国18世纪哲学家丹尼斯·狄德罗平时待在家里时，习惯穿一件旧睡袍。有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗非常喜欢。可当他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时，总觉得家具不是破旧不堪，就是风格不对，于是，他把草椅换成了皮椅，换掉了书桌和墙上的贴图，之后，又接连扔掉原来的衣服……结果，狄德罗负债累累，终日郁郁寡欢，只好靠打工来供养他漂亮的房子。

　　这种“愈得愈不足的状态”被称作狄德罗效应，是美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中提出的概念。事实上，那些经常在网上冲动消费、事后发誓“再买就剁手”的网购族“剁手党”们，有一部分就是在受狄德罗效应所摆布。

　　在“剁手党”群体越来越庞大的同时，还有另外一种生活理念正在骤然兴起，开始影响人们的生活，这就是极简主义。将家中超过一年不用的物品丢弃、送人、出售或捐赠；明确自己的欲望和需求，不买不需要的物品。简而言之，极简主义生活方式就是深入分析自己，了解什么对自己最重要，然后用有限的时间和精力，专注地追求，从而获得最大的幸福。

　　正是因为“剁手党”与“极简主义者”抱有不同的生活理念，在消费方式上也有着截然不同的选择。

　　一个追求用物质的丰富满足需求，一个讲求欲望的简化，给生活做减法。在个性多元化的时代，两者都是基于对自身需求的不同认识和选择。只是在“双11”这个人为营造的消费节点上，“剁手党”获得了满足的机会，也凸显了“极简主义者”冷眼旁观般的存在。

　　“双11”尽管给人们提供了一次支付快感，但毕竟不是常态。每个人消费习惯与消费方式都不尽相同，也没有任何一种促销能诱惑所有人，正是这种丰富和多样，才构成了完整的消费市场。